Многоканална търговия (Multichannel Commerce)

1. Кратка история на търговията

Хората търгуват със стоки и услуги от древни времена. Започнала първоначално като бартерни сделки между семейства и домакинства, с времето търговията еволюира в организирана търговска дейност, обхващаща пазари, градове и държави. През вековете стоки и услуги са разменяни за злато, сребро, скъпоценни камъни, а по-късно – за пари.

Хората, които изработвали, произвеждали и доставяли стоките, оформили отделна класа в обществото – Търговците. Те били тези, които създавали продукцията, намирали нови пазари и проучвали търговски възможности. От другата страна, мнозинството от хората представлявали Потребителите, които купували стоките и услугите за лична употреба. Потребителите стимулирали производството и налагали изисквания към икономиката, технологичните тенденции и иновациите.

По време на индустриалната епоха, с навлизането на машините, производството на продукти започва да надхвърля капацитета на потребление. Излишната продукция създава необходимостта от намиране на нови търговски пътища и пазари. Разплащането чрез монети измества традиционната замяна и бартер, променяйки завинаги социалния живот на хората. Търговците започват да създават по-големи търговски Компании, с цел да наложат своята марка и да продават продуктите си.

В непрекъснатия стремеж към увеличаване на печалбата и пазарно присъствие, Търговците изобретяват интелигентни стратегии, за да ангажират Потребителя в дълготрайна връзка, която често се отличава с качества като личен контакт, персонално отношение и лоялност. Тази връзка се осъществява чрез различни търговски канали, като например традиционните магазини и персонализирана поща, където марката на Търговеца е представена на Потребителя заедно с таргетирани промоции, специални отстъпки и професионално отношение.

Днес, в модерното общество на мрежите, Търговците могат да предложат продуктите си дори в електронен вид, чрез виртуални канали, като например онлайн мрежата и мобилните приложения. Така се създават нови начини за популяризиране на продуктите и привличане на Клиенти.

Електронната търговия беше родена от необходимост: хората вече можеха да намират информация за продуктите онлайн. Желанието да притежават предлаганите продукти, като ги закупят онлайн, стана неизбежно. Това търсене откри безброй възможности за предлагане и придобиване на продукти и услуги. Традиционното предпазливо „търсене в мрежата на правилния продукт“ грациозно се трансформира в реално пазаруване, където плащането може да бъде направено чрез всеки възможен канал. Приключването на една транзакция се превърна просто в начало на друго изживяване, свързано с получаване, използване и оценяване на закупените стоки.

2. Многоликата търговия

За повече от две десетилетия електронната търговия извърши революция в начина, по който продаваме и купуваме. Наред с традиционните магазини и точки на продажба (point-of-sales, POS), виртуалните канали се умножиха и узряха с времето. И въпреки това, противно на някои вярвания, физическият магазин все още е напълно жив! Нещо повече: консервативните дотком играчи, чиято основна стратегия е онлайн търговията на дребно, сега отварят шоуруми и търговски центрове. Хората продължават да предпочитат физическите магазини, когато искат да “имат досег” до желания продукт. Освен чрез физическите и виртуалните магазини, Потребителите се свързват с продукта посредством приятели и семейство, чрез телевизионни реклами, публикации и каталози, персонална поща и специализираното обслужване, което получават. Тези взаимодействия в крайна сметка оказват огромно влияние върху цялостното Потребителско Изживяване (Consumer Experience) – от осъзнаване и откриване, през решение и покупка, до употреба, оценяване и препоръка.

Посредством различните канали, всеки възможен начин или средство, чрез които Потребителят взаимодейства с марката на Търговеца, се нарича „точка на контакт“. От опаковката на продукта и местните магазини, до интернет страници, кампании, брошури и социални медии, Потрeбителите общуват с Марката по множество начини. Например, ако каналът е един уеб сайт, тогава точките на контакт могат да бъдат всяка уеб страница, онлайн чат, линк към лице за контакт или банер с промоция. Тези взаимодействия – малки или големи, видими или невидими, физически или виртуални – представляват основата на всяко взаимоотношение с Потребителя и заедно оформят цялостното му преживяване.

Всяка индивидуална точка на контакт позволява на Търговците да подпомагат Потребителя по пътя към покупката. Търговецът е този, който създава точките на контакт и ги реализира през предлаганите канали. Въпреки това, Потребителят е този, който избира кои от тях да използва и, следователно, определя желаната траектория между точките на контакт.

Всяка точка на контакт има свой уникален облик и цел. Това е причината, поради която Компаниите правят солидни инвестиции за изграждането на точки на контакт, които носят стойност, привличат и задържат Потребителите.

3. „Омни-канална“ стратегия (Omni-Channel Strategy)

Интернет технологиите днес предлагат безпрецедентни възможности за Потребителите да намират, оценяват и купуват продукти. Начинът, по който модерните Потребители пазаруват, вече не е линеен – те „скачат“ от една точка на контакт към друга, все повече привиквайки да използват различни начини да купуват стоки и използват услуги.

Не е далече бъдещето, в което Потребителят ще може да размаха смартфона си пред търговска витрина, за да сканира 3D холограма и да получи персонализирана информация за избран продукт. Потребителят ще получава ексклузивно мнение на експерти за продукта, докато отива към близкия магазин, внимателно избран от специално мобилно приложение.

Компаниите постоянно се стремят да очертаят търговски тактики и да създадат такова клиентско изживяване с марката, при което Потребителят може да купи продукта навсякъде, по всяко време и по всеки възможен начин. Мултиканалното изживяване предлага разнообразни начини за осъществяване на транзакция – онлайн, във физически магазин, чрез Facebook линк или с ваучер, намерен в пощенската кутия.

Търговците вече осъзнаха, че не само многото канали привличат Потребителите. Ключът е в комбинацията от консистентна информация за продукта в различните канали и несравнимото изживяване, в центъра на което е Потребителят.
Изграждането на „добър контакт“ е същността на модерната „омни-канална“ стратегия, където Търговецът и Потребителят си взаимодействат, за да осъществят най-първичната търговска дейност – продаването и купуването на стоки.

За автора:
Атанас Аладжов е създател на Time2Know – компания, чрез която провежда обучения и консултации за електронна търговия, управление на ключови данни (Master Data Management) и Agile методи за разработка на софтуер.
През последните 15 години Атанас е работил по разнообразни проекти за електронен бизнес (e-Business), в които данни, информация и потребителско изживяване се преплитат в модерен микс от B2C, B2B и B2E сценарии.
Като e-Business консултант, Атанас е помогнал на повече от 50 компании да хармонизират своите ИТ стратегии и да очертаят печеливши мулти-канални програми, в търсене на иновативни решения. Сред клиентите му са компании като: Nikon, Bridgestone, Henkel, Group SEB, Yves Rocher, Fabory, Alfa Laval, Papyrus и дрАтанас е Certified Scrum Product Owner и притежава професионални сертификати за UML, Java и Microsoft технологии. Автор е на книгата “hybris Project patterns”.
Time2Know е създадена с една-единствена цел – да привлича и разпространява знания. От 2006 г. досега обучителната компания има реализирани над 40 програми на учебни курсове и e-learning модули. Time2Know е лоялен партньор на признати международни софтуерни компании и учебни центрове, вкл. New Horizons Bulgaria.
За контакт: a.aladjov@time2know.net.